Il caffè è un piacere, se non è buono, che piacere è?
Chi si ricorda di questo slogan? Erano gli anni ’80 e gli spot Lavazza erano efficaci, riconoscibili, piacevoli, anche per noi bambini, che in realtà di caffè non ci interessavamo ancora…A quel tempo la Lavazza era già un marchio superaffermato, riconosciuto ed amato, poiché oltre all’ottima qualità del prodotto, era entrato nel dna italiano grazie al marketing sempre indovinato di spot televisivi che facevano parte trasversalmente della cultura di tutta la società italiana. I nostri genitori avevano iniziato ad amare il prodotto grazie al “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via” di Caballero e Carmencita, una creazione geniale del grande artista e pubblicitario Armando Testa, del quale vi ho parlato in questo post: l’aperitivo perfetto.
Dopo essere entrato in tutte le nostre case, dopo aver diffuso l’italianità all’estero in quanto caffè più venduto al mondo e dopo aver conquistato lo spazio con ISSpresso, l’innovativa macchina del caffè a capsule installata all’interno del Nodo 1 della Stazione Spaziale Internazionale durante la missione “Futura” con Samantha Cristoforetti, il caffè Lavazza ha sentito la necessità di tornare alle proprie radici.
Nasce così tra il 2014 e il 2017, Nuvola Lavazza, quel bellissimo edificio in stile contemporaneo con giardino pubblico che dà nuova vita al quartiere Aurora di Torino. Un’operazione di marketing in grande stile della famiglia Lavazza che con quest’opera grandiosa rinsalda il legame con la città di Torino e ribadisce l’origine torinese dell’attività, rendendosi visibile e riconoscibile.
Il complesso che prende il nome dalle forme sinuose dell’edificio principale, è in realtà un riuscitissimo intervento di riqualificazione e riuso industriale in un’area che ospitava dalla fine dell’Ottocento l’azienda di produzione elettrica di zona Aurora. Il progetto, guidato dallo studio di architettura di Cino Zucchi, comprende il grande edificio in vetro e pannelli metallici che ospita gli uffici dell’azienda, un ristorante di alto livello, Condividere, gestito dallo chef Federico Zanasi e la sua brigata; Bistrot, uno spazio di ristorazione collettiva sviluppato in collaborazione con Slow Food; un’enorme area eventi, la Centrale che è un riuso industriale -con tanto di carroponte ancora visibile- della vecchia centrale elettrica Enel.
Posto al centro, ad unire tutti questi edifici in un complesso unico, è il meraviglioso giardino pubblico: uno spazio per tutti, proprio a concretizzare il legame della famiglia Lavazza con la città e con i cittadini. Il giardino costituisce un utilissimo e curato spazio verde in un quartiere fino a questo momento un po’ grigio, segue le forme sinuose dell’edificio principale ed offre comode panchine in marmo sardo, begli alberi rigogliosi e una fontana centrale in stile contemporaneo che con il suono dello scorrere dell’acqua permette di dimenticare la frenesia cittadina delle vie circostanti.
Affacciato sul giardino ed accessibile dalla hall centrale della palazzina uffici è stato collocato il Museo Lavazza, che ci fa conoscere meglio questa famiglia e la sua fortunata storia imprenditoriale, giunta oggi alla 4a generazione alla dirigenza di questo colosso del caffè. Nonostante i successi raggiunti, la famiglia mantiene un approccio personalissimo agli ospiti: ho avuto la fortuna di iniziare il percorso museale proprio con una guida d’eccezione: Antonella Lavazza. Indescrivibile la cordialità con cui ci ha accolti facendoci sentire i benvenuti nella sua casa e ci ha raccontato, come si fa tra amici di fronte ad una tazzina di caffè, come suo bisnonno, Luigi Lavazza, nel 1895, iniziò l’attività con una drogheria in via San Tommaso 7 a Torino. Poco dopo, per avere un locale più grande, si spostò in via San Tommaso 10, proprio dove oggi trovate il Caffè San Tommaso 10, elegante bar e ristorante, la vetrina della Lavazza in centro città.
Il percorso prosegue poi con un’interessantissima descrizione del processo di produzione del caffè con spazi di multisensorialità e giunge infine all’aspetto marketing e pubblicità con rievocazione di tutti gli slogan e le immagini che hanno fatto parte della storia contemporanea della nostra società.
Per l’eccellente caffè, per l’architettura contemporanea, per la storia della pubblicità, per sentirvi a casa, per scoprire una storia imprenditoriale italiana di successo, per sentirvi parte di un progetto italiano nel mondo, per tutte queste ragioni, o semplicemente per curiosità, venite a visitare questa nuova meraviglia di Torino e della famiglia Lavazza, che ci rende fieri di essere torinesi e di poter condividere con turisti e visitatori un’altra eccellenza e storia di bellezza tutta torinese.
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